El actual cambio de paradigma social que vivimos nos ha afectado a tantos niveles que sus consecuencias ya se están empezando a notar. No solo hablamos de cómo nos comportamos en la calle, o de las medidas que hemos de tomar para que la situación actual sea lo menos lesiva posible. También hablamos de algo tan prosaico como las compras.
El comercio online ha crecido de manera exponencial debido a las limitaciones en cuanto a salidas al exterior: la última encuesta del CIS afirma que el 23% de los ciudadanos ha aumentado sus compras por internet durante la pandemia y que el 1% lo ha hecho por primera vez.
El neuromarketing se enfrenta, de este modo, a un nuevo desafío; un panorama en el que, por citar un ejemplo, las compras se realizan más rápido y el cliente necesita otros estímulos para elegir un determinado producto. Así lo asegura Paco Soler, Head of Corporate Partnerships en la escuela ISDI: “La competencia ha aumentado en este mundo online y existe fatiga en los usuarios por todos los mensajes que intentan captar su atención. El neuromarketing permite seguir innovando para descubrir qué es lo que realmente nos interesa y qué es superficial y mejorar por tanto el nivel de relevancia de la información que nos llega”.
Aquí es, por lo tanto, donde entra el estudio de la toma de decisiones de los consumidores, antes, durante y después de efectuar una compra, sirviéndose de técnicas pertenecientes a la neurociencia o la psicología.
Un campo, como hemos visto, que está en constante evolución y que precisa de profesionales cualificados para poder diseñar estrategias que se amolden al futuro más inmediato y con el que las marcas se aseguren su crecimiento.
La escuela ISDI, gracias, entre otros, a profesionales como Paco Soler, pone al servicio de su alumnado las herramientas imprescindibles para convertirse en profesionales del neuromarketing a través de una serie de programas, como el máster en análisis de datos Master Data Analytics (MDA); el Master Marketing Automation (MMA), especialmente necesario en esta área, ya que ofrece al futuro profesional las herramientas para tomar el control del marketing inteligente, automatizado, personalizado y eficiente, o el Master Internet Business (MIB), orientado a adaptarse a las nuevas circunstancias laborales dentro de la sociedad digital.
No compramos igual: así ha evolucionado el neuromarketing
Para tratar este apasionante tema hemos hablado con José Ruiz Pardo, considerado como uno de los mayores exponentes del neuromarketing en España. Autor de libros como ‘Neuropymes’ o ‘Todos somos clientes: ¿Qué nos induce a comprar?’, dirige proyectos de investigación sobre nuevas aplicaciones del neuromarketing y de desarrollo de herramientas de base tecnológica para esas mismas nuevas aplicaciones.
Para quienes se sumerjan por primera vez en el universo del neuromarketing, Ruiz Pardo tiene la definición perfecta: “Nuestro trabajo básicamente consiste en analizar el comportamiento del consumidor y medir su reacción consciente y no consciente ante productos”.
«En esta época y desde marzo del año pasado, más que nunca, en esta época de incertidumbre, las marcas necesitan saber cómo está cambiando al ‘shopper’, al cliente, esta pandemia que nos afecta y, sobre todo, cómo llegar mejor a él»
En relación con el cambio sufrido por la pandemia en cuanto a hábitos de consumo, apunta: “En esta época y desde marzo del año pasado, más que nunca, en esta época de incertidumbre, las marcas necesitan saber cómo ha cambiado al shopper, al cliente, esta pandemia que nos afecta y, sobre todo, cómo llegar mejor a él“.
¿A qué retos se enfrenta entonces una disciplina como el neuromarketing, tan cambiante y en constante transformación, en estos tiempos de pandemia y recuperación? “El reto más claro al que nos enfrentamos es el de la rapidez”, continúa Ruiz Pardo. “Y en tiempos de incertidumbre, todo sucede más rápido debido al miedo. El gran reto es ser capaces de detectar esos comportamientos que derivan en cambios de tendencia con la rapidez suficiente para que nuestros clientes logren adaptarse”.
Adaptación al medio —lema básico de la supervivencia—, que en el neuromarketing adquiere un cariz imprescindible. Las marcas necesitan anticiparse a las modas, cambiantes y permeables. Y no solo a estas, sino también a situaciones que cambian nuestro modo de vida. “Una de ellas es la velocidad de compra en grandes superficies de alimentación”.
“En los primeros meses de confinamiento”, sigue Ruiz Pardo, “llegamos a comprar un 40% más rápido y actualmente compramos a una velocidad en torno a un 25% […] Esto implica un menor tiempo de estancia en tienda y un cliente menos receptivo a los mensajes que en esta se le lanzan, con un tique de compra más premeditado y con menos compras por impulso”.
¿Cómo logra el neuromarketing medir todo esto? Pues gracias a la inteligencia artificial. “Esto nos ha permitido detectar el incremento de velocidad cuando aún era una pequeña tendencia y poner en alerta a nuestros clientes para que adaptaran sus mensajes y exposiciones a este incremento de velocidad. Neuromarketing y tecnología van, necesariamente, de la mano”.
Según Paco Soler de ISDI, “los retos principales que ha presentado la pandemia tienen que ver fundamentalmente con la dificultad de realizar investigaciones presenciales, donde técnicas como el electroencefalograma y fMRI —imagen de resonancia magnética funcional, por sus siglas en inglés— requieren de la aplicación de electrodos u otros aparatos. La respuesta a estos retos ha sido la incorporación de las propias cámaras o teléfonos móviles como herramientas de medición previo consentimiento de las personas colaborando en la investigación”.
‘Eye tracking’ y ‘facial coding’: herramientas para anticiparse al consumidor
El neuromarketing emplea habitualmente herramientas como el eye tracking o el facial coding. Útiles, sobre todo, en tiempos en los que compramos más en casa y menos en la calle. Ruiz Pardo nos comenta: “La primera nos permite saber cómo y qué miramos; saber en qué se fija el perfil de cliente al que se dirige una marca y saber qué mira en su producto y en el de su competencia. Les ayuda a destacar en un estante de un supermercado lleno de productos con los que compite o a hacer que una pieza publicitaria llegue mejor al perfil de cliente al que se dirige”.
Por su parte, el eye tracking sirve, por ejemplo, para detectar aquellos espacios de la tienda en los que nos fijamos más cuando entramos. De este modo, el dueño puede distribuir sus artículos teniendo en cuenta esta valiosa información.
Con el facial coding o codificación facial nos adentramos en el proceloso mundo de las emociones. “Además de saber dónde mira el perfil de cliente al que nos dirigimos, podemos saber qué emociones expresa y ayudar a que ese producto o marca sea competitivo en un entorno lleno de otros iguales a ellos”.
A través del facial coding, la marca escudriña los gestos del cliente a través del análisis del movimiento de ojos, boca, nariz, cejas… En un momento en el que compramos más desde casa, el facial coding también se puede aplicar en remoto a webs de ecommerce para definir qué partes de una página ofrecen mejores y peores sensaciones a un visitante y así —a través de los movimientos de su rostro— desechar las que menos interesan y aumentar la eficiencia del portal.
Otro ejemplo interesante es el de la cadena estadounidense de supermercados Walmart, que patentó un sistema de codificación facial para analizar el estado anímico de sus compradores y mejorar así la atención al cliente, reduciendo incluso el personal en este departamento.
“Neuromarketing es una disciplina que une en cada proyecto a muy diferentes tipos de profesionales”, concluye Ruiz Pardo. “Desde los puramente tecnológicos, puesto que nos valemos de la tecnología para medir, pasando por especialistas en conducta humana, analistas de mercado, especialistas en marketing, en neuroimagen… En cada proyecto participan perfiles muy diversos. En general, se buscan especialistas en áreas, más que en generalidades, por lo que es un sector que ofrece oportunidades a perfiles profesionales muy diversos”.
A este respecto, Paco Soler tiene algo que decir: “A medida que se va demostrando el impacto de estas técnicas y con la proliferación de técnicas menos invasivas, más y más empresas están incorporando este conocimiento como actividad clave en sus áreas de marketing”.
A la luz de todos estos cambios, ISDI ofrece a sus estudiantes las herramientas necesarias para que puedan adaptarse a la constante evolución tecnológica y a los perfiles que esta exige. Ahí están sus cursos de Master Data Analytics (MDA), Master Marketing Automation (MMA) y Master Internet Business (MIB), que se revelan como imprescindibles para tomar las riendas de una sociedad digital cada vez más avanzada.
Fotos | Unsplash: Robina Weermeijer, Charles Deluvio, Rupixen| Pexels: Andrea Piacquadio, nappy | Flickr: City University Interaction Lab
